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Generalmente cuando se habla de marketing en tiempos de crisis, se hace referencia a una recesión económica, es decir a una situación en la cual el producto interno bruto no experimenta crecimiento por más de dos trimestres consecutivos. Cuando la economía no crece se incrementa la rivalidad de la competencia, debido a que las empresas deben crecer a costa de sus competidores, o al menos mantener su tamaño, y la única forma de hacerlo cuando la demanda es menor, es quitándole espacios a otras empresas. También en períodos de recesión el comportamiento de los consumidores cambia, buscando adaptarse a las nuevas condiciones. La respuesta natural es buscar nuevas fuentes de ingreso para mantener su nivel de gasto, sin embargo, dependiendo de la magnitud de la crisis y las condiciones de la economía, esto no será suficiente y los consumidores deberán ajustar sus patrones de consumo y compra: sustituir productos, eliminar productos, etc.